[Thương hiệu] Hương thơm có thể khuấy động cảm xúc, gợi cảm giác yên bình nhưng cũng có thể khiến người ta căng thẳng và mệt mỏi.Vì sao mùi hương tạo ra cảm xúc và chi phối hành vi?
Chúng ta xử lý các thông tin về mùi hương trong hệ thống não rìa, một phần quan trọng của bộ não và là nơi chúng ta cảm nhận được ngay lập tức các cảm xúc.
Phản ứng của chúng ta trước những mùi khác nhau phụ thuộc vào những ký ức từng có trong quá khứ. Từ đó sẽ gợi lại cảm giác tích cực hoặc tiêu cực. Điều đó lý giải tại sao các doanh nghiệp đang tìm hiểu mối liên hệ giữa mùi hương, ký ức và tâm trạng.
Các nhà nghiên cứu của công ty Folgers khám phá ra rằng, đối với nhiều người, mùi cà phê gợi nhớ những kỷ niệm của thời thơ ấu khi mẹ họ nấu bữa sáng, do vậy mùi thơm đó gợi họ nhớ đến gia đình. Folgers đã đưa những thông tin này vào một mẩu quảng cáo, trong đó một chàng trai trẻ trong bộ quân phục trở về nhà vào một buổi sáng sớm. Anh ta vào bếp, mở một gói Folgers và mùi hương bay lên gác. Mẹ anh ta mở mắt, mỉm cười và thốt lên: "Thằng bé đã về rồi!".
Một nghiên cứu đã cho thấy: Khách hàng nào xem quảng cáo về hoa và socola, và người nào tiếp xúc nhiều với hương hoa và socola thường dành nhiều thời gian nghiên cứu thông tin về sản phẩm hơn, và họ cũng thích thử những nhãn hiệu khác nhau của cùng một loại sản phẩm.
Trong một nghiên cứu khác, một số phụ nữ được cho ngửi những chiếc áo phông đã mặc 2 ngày của đàn ông (không hiểu họ được trả bao nhiêu để tham gia thử nghiệm này?) và sau đó nói xem họ thích mùi nào nhất. Kết quả là phụ nữ bị cuốn hút bởi mùi của những người đàn ông có đặc điểm tương tự với họ về mặt di truyền, mặc dù không quá giống.
Các nhà nghiên cứu cho rằng, kết quả này là bằng chứng cho việc chúng ta thường lựa chọn bạn đời là người có "mối liên hệ họ hàng" nào đó với mình, những không có nghĩa là quá giống để tránh ảnh hưởng lên thế hệ sau này.
Các nhà marketing làm gì với hương thơm?
Khi các nhà khoa học tiếp tục khám phá ảnh hưởng mạnh mẽ của mùi hương đến hành vi, những người làm thị trường cũng đang tìm kiếm những biện pháp khéo léo để khai thác mối quan hệ này. Các công ty quảng cáo tiêu tốn vài trăm triệu USD mỗi năm cho việc quảng cáo mùi hương; Viện marketing về Hương thơm dự đoán con số này sẽ lên đến hơn 500 triệu USD vào năm 2016.
Marketing dựa trên giác quan đang có những bước ngoặt thú vị khi các nhà sản xuất tìm kiếm những cách thức mới mẻ để đưa hương thơm vào sản phẩm, bao gồm quần áo nam, đồ lót nữ, chất tẩy rửa, hay đưa vào trong các khoang máy bay.
Dưới đây là một số chiến lược sử dụng mùi hương thú vị:
- Một trạm xăng dầu ở California (Mỹ) đã thử một sản phẩm công nghệ có thể tỏa ra mùi cà phê khi bơm xăng, nhằm lôi kéo các vị khách (chỉ có mục đích đến bơm xăng) vào cửa hàng và thưởng thức một tách cà phê trước khi đi.
- Kraft Foods tài trợ cho một chuyên mục nghỉ dưỡng đặc biệt trên tạp chí People. Năm trong số các quảng cáo của họ cho mục đó cho phép độc giả cọ vào một điểm trên đó và thưởng thức mùi thơm của sản phẩm mà họ quảng cáo, ví dụ như khoai tây chiên Ahoy, kem phô mai Philadelphia.
- Mars sử dụng công nghệ mùi hương làm tỏa ra mùi socola quanh điểm bán lẻ kẹo M&M World. và đặt những tấm giấy nhỏ có mùi thức ăn dành cho chó Pedigree trước cửa các siêu thị và cửa hàng dành cho thú nuôi dành cho những khách hàng nuôi và yêu thích thú cưng.
Công ty ScenAndrea tự mô tả mình là một nhà bán lẻ "truyền thông đa giác quan"
đã đặt hàng ngàn hệ thống tỏa hương mang tên Smellavision trong các cửa hàng bán lẻ,
trong đó gồm Kroger và Wal-mart.
- Mùa hè năm 2007, KFC mở chiến dịch giảm giá 2,99 USD tại một số tòa nhà văn phòng bằng cách đặt một đĩa gà, một món phụ và một chiếc bánh quy trên những chiếc xe đẩy chở thư nội bộ giữa các văn phòng. Một người phát ngôn nhấn mạnh: Nhân viên của phòng xử lý thư sẽ được ăn trước để có sức khỏe phục vụ khi các nhân viên khác ào ào đặt KFC.
- Để quảng cáo cho series phim truyền hình Cane, một bộ phim Mỹ lấy bối cảnh ở Nam Florida, nơi một gia đình Mỹ gốc Cuba mở cửa hàng kinh doanh rượu và đường mía mang tên Lucia Duque, các ấn phẩm của tạp chí Rolling Stones đã đặt các mẫu thử mang hương vị cocktail truyền thống Cuba của cửa hàng hư cấu Lucia Duque.
Đưa đẩy mùi hương, chớ làm bốc mùi!
Những chiến thuật trên xem ra có ích, tuy nhiên, nếu không cẩn thận, bạn có thể làm bốc mùi cả một khu vực vì quá nóng lòng muốn tác động tới khách hàng.
Hiệp hội truyền thông cho sản phẩm sữa tại California (những người đưa ra chiến dịch "Got Milk?") đã gỡ bỏ những mẫu quảng cáo có mùi hương bánh quy ra khỏi 5 trạm dừng xe buýt ở San Francisco sau khi vài nhóm người phàn nàn về mùi của chúng. Ý tưởng này nhằm khiến những người qua đường nghĩ về bánh quy, và từ đó, tự nhiên họ sẽ nghĩ đến việc nhúng chúng vào sữa. Nhưng không may là không phải ai cũng nhận được thông điệp này.
Chiến dịch đã đồng thời xúc phạm đến những nhóm người ghét mùi hương, chống dị ứng và chống béo phì!
- Con người xử lý các thông tin về mùi hương trong hệ thống não rìa, một phần quan trọng của bộ não và là nơi cảm nhận được ngay lập tức các cảm xúc. Phản ứng của mỗi người trước những mùi khác nhau phụ thuộc vào những ký ức họ từng có trong quá khứ.
- Mỗi năm các công ty quảng cáo tiêu tốn vài trăm triệu USD cho việc quảng cáo mùi hương; Viện marketing về Hương thơm dự đoán con số này sẽ lên đến hơn 500 triệu USD vào năm 2016.
- Marketing dựa trên giác quan đang có những bước ngoặt thú vị khi các nhà sản xuất tìm kiếm những cách thức mới mẻ để đưa hương thơm vào sản phẩm, bao gồm quần áo nam, đồ lót nữ, chất tẩy rửa, hay đưa vào trong các khoang máy bay
theo Kiến Anh/Trí Thức Trẻ
