 |
Tony Hsieh, Giám đốc điều hành của Zappos.com. Ảnh: Time |
[Marketing4u - Quản trị] Zappos.com một công ty bán giày dép qua mạng internet lớn nhất thế giới, tạo ra một cuộc cách mạng làm thay đổi nhận thức của tất cả các nhà điều hành trong ngành công nghiệp này. Sau đó Zappos được ông khổng lồ Amazon mua lại với giá kỷ lục 1 tỉ USD.
Trong cuốn sách được xuất bản vào năm ngoái có nhan đề Delivery Happiness, Tony Hsieh, CEO và đồng thời là người đầu tiên đầu tư vốn cho Zappos.com, đã đề cập đến phương châm điều hành của mình cũng như những sứ mệnh chiến lược của Zappos không phải là việc bán các sản phẩm may mặc , giày dép, túi xách, phụ kiện , đồ dùng nội thất và các thiết bị gia dụng, mà chính là phục vụ mang lại niềm vui cho khách hàng. Chính Hsieh đã phát biểu về đối tượng khách hàng mục tiêu của mình “ Chúng tôi muốn phục vụ những khách hàng nhận thức được giá trị cốt lõi của Zappos: dịch vụ. Tôi không quan tâm đến việc họ có đam mê giày dép hay không.”
Việc mang lại niềm vui cho khách hàng thông qua dịch vụ khách hàng tuyệt vời chính là tiền đề cơ bản để tạo ra những trải nghiệm tuyệt vời tại Zappos cũng như một hệ thống phân phối chủ động . Và Zappos đã làm được điều này bằng cách kiểm soát yếu tố quan trọng nhất trong chuỗi giá trị- hoạt động tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng.
Được Nick Swinmurn sáng lập vào năm 1999, Zappos nhanh chóng gặt hái được nhiều thành công với mức doanh thu trung bình năm 2008 đạt gần 1 tỷ đô- la với một đội ngũ nhân viên khoảng 2000 người. Sự tăng trưởng thần kỳ này có sự đóng góp của một đường lối chiến lược độc đáo trái ngược hẳn với các doanh nghiệp thành công khác, và quan trọng nhất là tư dung táo bạo của Hsieh “ khách hàng được ưu tiên trước nhất sau đó mới tới lợi nhuận”.
Điều đầu tiên khiến nhiều nhà tư bản vốn ngần ngại đầu tư Zappos là chẳng ai sẽ mua giày mà không đi thử nó. Tuy nhiên, Swinmurn lại phát hiện ra rằng người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm những thương hiệu giày nổi tiếng /quen thuộc. Hơn thế nữa đa số khách hàng đều có những trải nghiệm chẳng vui vẻ gì để tìm được một đôi giày vừa vặn, ưng ý ( màu sắc, kiểu dáng, kích cỡ). Vì thế, chiến lược của Swinmurn là cung cấp một danh mục sảm phẩm đa dạng, không giới hạn và được mua bán trực tuyến. Cùng với sự xuất hiện của phương thức marketing qua công cụ tìm kiến (search engine marketing- SEM), Swinmurn tin rằng mô hình Zappos sẽ thành công bằng cách xác định khách hàng mục tiêu, thu hút họ truy cập vào trang web và thôi thúc họ trở lại nhờ dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp.
Với cương vị là một nhà tư bản vốn , Hsieh đã đặt trọn niềm tin vào mô hình này để đầu tư một khoản tiền đáng kể ( vài triệu đô- la) và cuối cùng trở thành Tổng giám đốc của Zappos. (Hsieh sở hữu một món tiền lớn sau khi bán lại LinkExchange cho Microsoft và thu về 265 triệu đô- la).
Ban đầu, mô hình của Zappos phụ thuộc vào các thương hiệu giầy, nhiều thương hiệu thậm chí miễn cưỡng hợp tác với một trang web bán hàng còn non trẻ vì sợ nó không “ xứng tầm” hình ảnh của họ. Chính điều này, cùng với thực tế rằng Zappos chỉ đóng vai trò là người tiếp nhận đơn hàng rồi sau đó bàn giao mọi thứ cho bộ phận kho của thương hiệu thực hiện, đã dẫn đến một quyết định trọng đại vào năm 2003. Hsieh cảm thấy không ổn khi khi để 25% doanh thu của Zappos được “ giao hàng trực tiếp” từ nhà máy mà không thoong qua sự kiểm soát của họ. Trái ngược với quan điểm của nhiều người cho rằng việc không có hàng tồn kho là một lợi thế nhờ tránh được rủi ro, Hsieh dẫn lại một bài viết trên Business Week: “ chúng ta không thể tạo nên sự khác biệt với khách hàng nếu không thể kiểm soát được việc tạo ra những trải nghiệm cho họ…và chúng ta không thể kiểm soát được trải nghiệm của người tiêu dùng một khi ¼ số hàng tồn kho nằm ngoài kiểm soát của chúng ta.”
Với phương châm “ từ bỏ cách kiếm tiền dễ dàng , giành quyền quản lý kho và mạnh dạn chấp nhận rủi ro”, Hsieh đã quyết định tái định vị thương hiệu theo hướng đa dạng hóa sản phẩm chứ không phải cung cấp mỗi giày dép. Quan điểm của Hsieh là dịch vụ khách hàng phải đóng vai trò cốt lõi trong mô hình kinh doanh, nhờ đó Zappos có thể thoải mái bán bất cứ sản phẩm nào.
Dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp trở thành một khoản đầu tư lớn của Hsieh ( theo cách nói vui của ông) cùng với việc sở hữu kho hàng và thành thạo công nghệ SEM, phương thức marketing mới, tiết kiệm chi phí hơn so với phương thức marketing truyền thống và tạo ra sự tăng trưởng nhanh chóng trong những lĩnh vực mà sự trung thành với thương hiệu là khá cao như giầy dép. Ngày nay, danh mục sản phẩm của Zappos bao gồm hơn 400 thương hiệu giày và 1000 thương hiệu khác, thậm chí bạn không thể tìm thấy nhiều nhãn hàng trong số đó tại các trung tâm mua sắm truyền thống.
Phương thức của Zappos là “ mang lại niềm vui cho khách hàng”, và đây cũng là nét văn hóa đặc trưng mang lại thành công lớn cho Zappos. Ngay sau đó , Hiseh đã vạch ra “ 10 giá trị cốt lõi” ( được ví là “ văn hóa đặc trưng của gia đình Zappos”) đem lại thành công cho Zappos đó là:
- Mang lại cho khách hàng cảm giác hạnh phúc với những trải nghiệm tuyệt với ( WOW experience) thông qua dịch vụ khách hàng (đôi khi vượt quá sự mong đợi của họ, tạo ra sự kết nối cảm xúc chứ không hề liên quan đến các chương trình giảm giá hay khuyến mãi).
- Nắm bắt xu hướng và đưa ra sự điều chỉnh phù hợp (đa số thay đổi phải được thực hiện từ những mắt xích tiếp xúc trực tiếp với khách hàng)
- Tạo ra cảm giác vui vẻ thoải mái (chính cá tính và sự hài hước của mỗi cá nhân sẽ giúp tạo ra những trải nghiệm độc đáo ).
- Hãy dũng cảm đón nhận thử thách, cởi mở và không ngừng sáng tạo ( dù có nguy hiểm, hãy mạnh dạn theo đuổi và sáng tạo ra cái mới đồng thời học cách rút kinh nghiệm từ những sai lầm )
- Theo đuổi sự tăng trưởng và không ngừng học hỏi
- Xây dựng các mối quan hệ cởi mở bằng cách chủ động giao tiếp.
- Xây dựng tinh thần đoàn kết trong công ty.
- Nâng cao hiệu suất làm việc (làm nhiều hơn với ít người hơn )
- Hãy đam mê và quyết tâm.
- Hãy khiêm tốn
Dưới đây là một số ví dụ về những trải nghiệm thú vị chỉ có tại Zappos- yếu tố quyết định thành công của họ trên tương quan so sánh với các chiến lược kinh doanh cổ điển.:
- Trong khi nhiều công ty thưởng cho đội ngũ bán hàng dựa trên ký khả năng “ ký kết” hợp đồng một cách nhamh chóng, đặc biệt là những công ty bán hàng trực tuyến hoặc qua catolog, Zappos lại yêu cầu đội ngũ bán hàng phải dành phần lớn thời gian để thiết lập mối quan hệ thân thiết và tạo ra những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng. Zappos đánh giá mọi giao dịch căn cứ vào mức độ trợ giúp của các nhân viên kinh doanh đối với khách hàng. Theo đó, trung tâm dịch vụ của khách hàng Zappos hoạt động liên tục 24/24 và mỗi nhân viên mới sẽ được đào tạo trong 4 tuần.
- Zappos hiển thị hình ảnh của các mẫu giày dép mới theo 8 góc độ khác nhau giúp khách hàng dễ lựa chọn.
- Giao hàng miễn phí và Zappos cố gắng giao hàng chỉ sau một ngày.
- Để khách hàng không phải bận tâm về việc mua giày sai kích thước ( do không được thực thử trực tiếp), Zappos đưa ra chính sách giao hàng – trả hàng miễn phí trong vòng 1 năm sau khi mua hàng.
- Nếu khách hàng yêu cầu một sản phẩm nào đó không có sẵn hoặc Zappos không cung cấp thương hiệu này , đội ngũ kinh doanh được khuyến khích giới thiệu cho khách hàng một trang web khác , kể cả đối thủ cạnh tranh.
Nhờ những chiến lược trên , Zappos đã trở thành một công ty nổi tiếng trong ngành bán lẻ khi mang lại cho người tiêu dùng những trải nghiệm tuỵệt vời , đặc sắc- chính lợi thế cạnh tranh này đã biến Zappos trở thành trang web được yêu thích và địa chỉ mua sắm tin cậy cho nhiều khách hàng. Việc nắm quyền kiểm soát chuỗi giá trị ngay từ đầu cũng là một yếu tố quan tọng tạo ra thành công cho Zappos.
Như vậy sự tăng trưởng thần kỳ của Zappos liên quan mật thiết với ba yếu tố hoạt động mà chúng tôi đã trình bày trong cuốn sách này. Bị chinh phục bởi thành công của Zappos , Amazon đã quyết định mua lại trang web này vào tháng 11 năm 2009. Sau khi đạt được mọi thỏa thuận , Tony Hsieh đã gửi một bức thư đến các nhân viên của mình, trong đó viết “ Chúng ta biết rằng họ (Amazon) thực sự mong muốn chúng ta tiếp tục duy trì chiến lược phát triển độc đáo vốn có. Tôi cho rằng “ độc đáo’’ là cách họ ám chỉ đến việc tạo ra “ niềm vui và những trải nghiệm tuyệt vời ’’.
Zappos đã tạo ra một cuộc cách mạng trong việc phân phối giày dép, cuộc cách mạng mang tên “ Phân phối niềm hạnh phúc”.
Theo nhuongquyenvietnam (Vân Anh Theo Robin Lewis, CEO của The Robin Report)
