[Marketing3k.vn] Công ty bạn sẽ ứng xử như thế nào trong thời kỳ suy thoái? Tạm ngưng, thậm chí xóa bỏ các kế hoạch marketing? Sa thải nhân lực?... Tất cả những phương cách đó đều chưa ổn. GS John Quelch chia sẻ những ý kiến mới mẻ và tích cực hơn trong bài viết "Chiến lược Marketing trong thời kỳ suy thoái"Những dấu hiệu của một cuộc suy thoái nặng nề luôn luôn đe dọa chúng ta. Khi niềm tin (vốn đã bị suy giảm) của người tiêu dùng bị tác động, thì tiêu dùng - thứ mà nền kinh tế Mỹ đang dựa vào, cũng bị ảnh hưởng theo. Thêm vào đó là cú sốc của người dân về vấn đề an ninh kể từ sau sự kiện 11 tháng 9, và khả năng của một cuộc chiến tranh kéo dài chống lại những kẻ thù không xác định.
Thị trường chứng khoán cũng e sợ một sự không chắc chắn, bởi chính những người tiêu dùng cũng lo sợ giống như vậy. Ở Nhật Bản, tỉ lệ lãi suất đã giảm tới mức 0%, các chính trị gia đã phải kêu gọi người dân thể hiện lòng yêu nước bằng cách chi tiêu nhiều hơn, nhưng cũng không thể bù đắp được những thương tổn về niềm tin của họ sau trận động đất Kobe và vụ tấn công bằng khí gas trong tàu điện ngầm Tokyo.
Chính nước Mỹ chứ không phải là Nhật Bản đang phải đối mặt với những khó khăn ở phía trước, và có lẽ còn lâu hơn thời kỳ chiến tranh vùng Vịnh vào đầu những năm 1990. Sau đây là 9 nhân tố mà các công ty nên ghi nhớ để có thể vượt qua thời kỳ khủng hoảng trong tương lai:
Thứ nhất: Nghiên cứu về người tiêu dùng, thay vì cắt giảm ngân sách dành cho việc nghiên cứu thị trường. Bạn cần biết nhiều hơn về những cách khách hàng đang định nghĩa lại các giá trị như thế nào và phản ứng ra sao với suy thoái.
Những đường co giãn về giá đang thay đổi. Người tiêu dùng cũng chịu mất nhiều thời gian để tìm kiếm các mặt hàng tiêu dùng lâu bền hơn và mặc cả nhiều hơn. Họ sẵn sàng không trì hoãn việc mua hàng, mua các hàng hóa giá rẻ hơn hoặc mua ít đi nếu như ngày nay họ có thể sống mà không cần tới chúng.
Những thương hiệu đáng tin cậy thì đặc biệt là có giá trị. Họ hoàn toàn có thể vẫn thành công trong việc tung các sản phẩm ra thị trường trong khi niềm tin vào các sản phẩm và thương hiệu lại giảm dần. Những hoạt động tiêu dùng thường thấy cũng xuất hiện ít hơn.
Thứ hai: Hãy tập trung vào các giá trị gia đình. Khi chiến tranh nổ ra, chúng ta sẽ phải rời bỏ các làng quê để tập hợp dưới lá cờ đấu tranh.
Chúng ta sẽ có xu hướng tìm kiếm những hình ảnh về không khí gia đình ấm cúng bên lò sưởi trong các quảng cáo thay cho những hình ảnh hấp dẫn của thể thao, những chuyến phiêu lưu hay chủ nghĩa cá nhân.
Sự hài hước và sự hấp dẫn sẽ không có mặt trong nỗi sợ hãi. Việc buôn bán thiệp chúc mừng, dịch vụ điện thoại, những tiêu dùng cho đồ nội thất gia đình khi cần thiết và giải trí gia đình sẽ tiếp tục tăng.
Bởi lẽ sự bất ổn đó không chỉ bắt chúng ta phải ở nhà mà còn phải liên tục giữ liên lạc với gia đình và bạn bè.
Thứ ba: Duy trì chi phí cho các hoạt động marketing. Đây không phải là thời điểm để cắt giảm các chương trình quảng cáo.
Nhiều tài liệu cho thấy rằng khi các thương hiệu tăng cường hoạt động quảng cáo của mình trong thời kỳ suy thoái kinh tế, khi các đối thủ đang cắt giảm nó, thì có thể giúp công ty tăng thị phần và sẽ có lợi với chi phí thấp hơn là lúc họ thực hiện điều đó trong thời kỳ kinh tế phát triển bình thường.
Các hãng giàu có hơn có thể xem xét tỷ lệ quảng cáo ở mức độ vừa phải và duy trì chúng trong một vài năm. Nếu bạn phải cắt giảm chi phí cho hoạt động marketing, hãy cố gắng duy trì tần suất quảng cáo bằng việc thay thế các quảng cáo trên tivi bằng việc quảng cao trên đài, hoặc tăng việc sử dụng các hình thức quảng cáo trực tiếp để có tác động lên doanh số ngay lập tức.
Thứ tư: Hãy điều chỉnh cho phù hợp các danh mục mặt hàng. Những người làm marketing phải dự đoán được nhu cầu cho mỗi loại hàng hóa trong danh mục các mặt hàng, khi mà người tiêu dùng chọn mua những sản phẩm có giá rẻ hơn và chỉ nhấn mạnh vào chất lượng hàng, ví dụ như xe ô tô với ít chức năng hơn.
Trong những thời điểm khó khăn, các loại hàng hóa đa chức năng sẽ được ưa thích hơn là các mặt hàng chuyên dụng, và các sản phẩm kém hơn trong danh mục cũng sẽ bị loại dần.
Đối với nhóm hàng tạp hóa, những chương hiệu riêng với chất lượng cao chiếm ưu thế hơn các thương hiệu riêng với chất lượng cao chiếm ưu thế hơn các thương hiệu có chất lượng quốc gia. Các khách hàng công nghiệp cũng không được tính riêng lẻ.
Những mẹo quảng cáo cũng trở nên không có tác dụng, thực tế chỉ có chất lượng, sự an toàn, độ tin cậy và độ bền của hàng hóa mới có thể tồn tại được.Các sản phẩm mới, đặc biệt là những sản phẩm có thể chứng minh cho người tiêu dùng chất lượng thực sự để từ đó gây áp lực lên đối thủ cạnh tranh vẫn cần được quảng bá, nhưng tung ra các chương trình quảng cáo là để nhấn mạnh vào mức giá cạnh tranh vượt trội chứ không phải là cho hình ảnh của công ty.
Thứ năm: Hợp tác với các nhà phân phối. Trong những thời kỳ bất ổn, không ai muốn trói chặt nguồn vốn lưu động của mình trong đống hàng tồn kho.
Ưu đãi cho những người mua sớm, tài trợ thêm và nhiều chính sách trả lại hào phóng sẽ thúc đẩy các nhà phân phối mua nhiều hàng của bạn. Điều này đặc biệt đúng với các sản phẩm mới chưa được khẳng định.
Hãy cẩn trọng khi mở rộng mạng lưới phân phối với nhiều kênh giá rẻ hơn, bởi lẽ nếu làm như vậy sẽ gây ảnh hưởng tới hình ảnh của công ty bạn và mối quan hệ với nhà phân phối đã có. Nếu suy thoái kinh tế diễn ra trong thời gian ngắn, biện pháp này cũng sẽ không đem lại lợi nhuận.
Tuy nhiên, đây cũng có thể là lúc bạn cắt giảm những nhà phân phối không hiệu quả và tăng cường lực lượng kinh doanh bằng việc tuyển thêm những người đã bị các công ty khác sa thải.
Thứ sáu: Chiến lược điều chỉnh giá. Các khách hàng sẽ mua hàng với mức giá hợp lý nhất.
Bạn cũng không cần thiết phải cắt giảm giá đã niêm yết, nhưng có thể cần tăng thêm những chiến dịch khuyến mãi giá trong thời gian ngắn, giảm chiết khấu sản lượng, mở rộng tín dụng cho những khách hàng lâu năm và tăng cường việc tạo ra các gói hàng với giá thấp hơn.
Trong những thời điểm khó khăn, việc cắt giảm giá sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn là các chương trình khuyến mãi như đánh cược hay những lời đề nghị qua thư điện tử.
Thứ bảy: Củng cố thị phần. Củng cố trong tất cả thị trường nhưng chủ yếu ở một số sản phẩm có triển vọng phát triển cao, ví dụ như các dịch vụ an ninh hay quay camera.
Các công ty trong một cuộc chiến giành về thị phần, và trong một vài trường hợp, có thể là vì sự tồn tại. Biết rõ về cơ cấu chi phí sẽ đảm bảo cho bất kỳ một sự cắt giảm hay sáng kiến hợp nhất nào cũng đều tiết kiệm được tối đa tiền bạc, nhưng lại tác động ít nhất tới khách hàng.
Với vị trí vững chắc và cơ cấu chi phí tốt nhất, các công ty như Wal-Mart và hãng hàng không Southwest (Southwest Airlines) có cơ sở để hy vọng vào việc tăng thị phần. Nhiều công ty khác với báo cáo tài chính tốt hoàn toàn có thể làm được điều này bằng cách chiến thắng các đối thủ yếu.
Thứ tám: Nhấn mạnh giá trị cốt lõi. Mặc dù nhiều công ty đã phải cắt giảm nhân lực, song các giám đốc điều hành vẫn có thể củng cố lòng trung thành của những người ở lại bằng cách nhấn mạnh vào những giá trị cốt lõi của công ty, trấn an các nhân viên của mình rằng công ty đã phải vượt qua những thời kỳ khó khăn trước đây, duy trì chất lượng sẽ tốt hơn cắt giảm những khoản đầu cơ, và phục vụ các khách hàng hiện tại sẽ tốt hơn cố gắng phục vụ tất cả mọi người.
Khả năng lãnh đạo tốt là điều cần thiết, các giám đốc điều hành cần giành nhiều thời gian hơn với khách hàng và nhân viên của mình.
Suy thoái kinh tế có khả năng làm bản báo cáo của giám đốc tài chính trở nên quan trọng hơn báo cáo thu nhập của giám đốc marketing. Quản lý vốn lưu động có thể dễ dàng lấn át quản lý mối quan hệ với khách hàng. Các giám đốc điều hành phải vượt được qua điều này. Những công ty thành công không vứt bỏ các chiến lược marketing trong thời kỳ suy thoái mà phải biết thích nghi với nó.
Thứ chín: Nhìn về tương lai. Nhu cầu thấp hơn về xe hơi và các kỳ nghỉ tạo ra nhu cầu tiềm năng mà những người làm marketing phải nắm bắt và sẵn sàng đáp ứng khi niềm tin của người tiêu dùng tăng lên.
Nhưng điều đó không có nghĩa là nhảy vào ngay khi có dấu hiệu tích cực đầu tiên. Niềm tin của người tiêu dùng đã tăng trong hai tháng liên tiếp sau khi kết thúc chiến tranh vùng Vịnh, nhưng rồi lại giảm xuống. Suy thoái kinh tế sẽ kéo dài trong cả một năm.
Tương tự như vậy, việc bắt giữ được Osama Bin Laden sẽ có thể làm tăng niềm tin của người tiêu dùng, nhưng điều đó chỉ xảy ra trong một thời gian ngắn.
